Perusahaan makanan global Mars kembali menghadirkan inovasi pemasaran dengan pendekatan kreatif yang menyasar generasi muda. Melalui brand permen karet globalnya, OEFY, Mars mengusung konsep “borrowed nostalgia” atau nostalgia pinjaman—fenomena di mana generasi muda menikmati dan merasa terhubung dengan budaya dari era sebelum mereka lahir.
Dalam kampanye terbarunya, Mars mengadaptasi lagu ikonik tahun 1983, Total Eclipse of the Heart, menjadi versi modern yang relevan dengan kehidupan Gen Z saat ini. Lagu yang sering muncul dalam film, televisi, hingga kembali populer saat fenomena gerhana ini diolah ulang dengan lirik yang menggambarkan kebiasaan overthinking anak muda.
Angkat Keseharian Gen Z yang Relatable
Video utama berdurasi 90 detik menampilkan berbagai situasi yang sering dialami generasi muda, seperti:
- Momen canggung saat bersin aneh di kelas olahraga
- Pesan yang hanya dibaca tanpa balasan dari gebetan
- Unggahan media sosial yang minim “like”
Kampanye ini semakin kuat dengan kehadiran meme populer seperti Galaxy Brain dan This is Fine dog, yang memberikan sentuhan humor sekaligus kenyamanan emosional.
Strategi Branding: Relevan, Terhubung, dan Berkelanjutan
Chief Brand Officer Mars Snacking, Rankin Carroll, menegaskan bahwa strategi ini bertujuan membangun brand yang relevan secara budaya dan mampu terhubung dengan audiens baru secara luas.
Menurutnya, Mars tidak hanya membuat kampanye iklan, tetapi menciptakan ekosistem ide yang bisa berkembang di berbagai platform dan mendorong partisipasi audiens.
Fokus pada Kesehatan Mental dan Kebiasaan Sehari-hari
Kampanye ini juga menempatkan permen karet OEFY sebagai bagian dari rutinitas sederhana untuk membantu meredakan overthinking yang dipicu oleh tekanan hidup dan aktivitas digital. Pendekatan ini melanjutkan platform global Mars yang diluncurkan sejak 2024, dengan fokus pada kebutuhan konsumen akan kesehatan mental.
Ekspansi Kampanye Digital dan Sosial di 2026
Mars berencana memperluas kampanye ini sepanjang 2026 dengan strategi PESO (Paid, Earned, Shared, Owned), di antaranya:
- “Total Overthink of The Head” sebagai konten berbayar
- Kampanye luar ruang “Chew Ratings”
- Aktivasi TikTok bertajuk “Channel Your Inner Goat”
Seluruh pengembangan kampanye ini melibatkan agensi kreatif Adam & Eve TBWA.
Transformasi Bisnis Mars Semakin Agresif
Sebagai informasi, Mars Snacking—sebelumnya dikenal sebagai Mars Wrigley Confectionery—menaungi berbagai brand besar seperti M&M’s, Snickers, dan Twix.
Perusahaan ini juga memperluas portofolionya setelah mengakuisisi Kellanova senilai 36 miliar dolar AS pada Desember 2025, yang membawa merek seperti Pringles, Cheez-It, dan Pop-Tarts ke dalam naungan Mars.
Comment